1984年北京長城飯店得知美國總統(tǒng)里根要來華訪問，為實現(xiàn)在世界各地擴大知名度的目標，決定爭取里根總統(tǒng)在長城飯店舉行宴會，于是他們多次邀請美駿華大使館官員到長城飯店赴宴，向他們征詢?nèi)绾翁岣叻⻊召|(zhì)量的意見，又提出請里根總統(tǒng)訪華期間在長城飯店舉行宴會的請求，并最終達成協(xié)議。4月28日里根總統(tǒng)訪華結(jié)束，在長城飯店舉行了盛大的告別宴會，來自世界各地的500多名記者無一例外地對舉行宴會之地長城飯店作了報道，該飯店飽享了一次全球性免費廣告宣傳，一夜之間，長城飯店名聲大振。同年10月，又利用美國總統(tǒng)里根與蒙代爾競選總統(tǒng)的首次辯論，促成我國中央電視臺和美國電視臺在長城飯店轉(zhuǎn)播實況，再次成為世界各國的矚目中心，美名遠揚。
長城飯店沒有直接宣傳自己，卻為世人所知，這正是公共關(guān)系廣告出手不凡的威力。
何謂公共關(guān)系廣告
所謂公共關(guān)系廣告，是指以樹立組織良好形象，提高組織的聲譽，融洽組織與社會公眾之間的關(guān)系，增進公眾對組織的信賴和支持為目的，從而促進組織機構(gòu)實現(xiàn)其整體目標的一種廣告方式。
與商品廣告比較起來，公共關(guān)系廣告具有以下不同點：
1．廣告內(nèi)容不同。商品廣告直接以企業(yè)之產(chǎn)品或服務為宣傳內(nèi)容，通過傳播媒介向公眾傳遞商品或服務信息。而公共關(guān)系廣告則不直接宣傳產(chǎn)品和服務，而通過宣傳與產(chǎn)品相關(guān)或完全不相關(guān)的事物，使受眾了解企業(yè)的整體形象、經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)精神。
例如，美國雪佛萊汽車曾在一個獲得大獎的電視廣告中，以愛國主義為中心，整整1分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國國旗，以慢鏡頭描繪各種感人的場面，美國人民工作、生活情況，從加利福尼亞到紐約，全美30多處景致在廣告中清晰可辨。整個廣告中沒有提及任何的汽車性能、型號，卻反復強調(diào)偉大的美國，勤勞而了不起的美國人民。這些情感上的呼吁獲得了大批的美國人民的共鳴與支持，在人們心目中悄然起到了“美國，美國——雪佛萊”的形象暗示，使人們在感情上支持雪佛萊，買下一部雪佛萊，不僅擁有了一輛汽車，更擁有了一份做美國人的驕傲。
2．廣告目的不同。一般認為商品廣告的功用在于協(xié)助完成商品的銷售，它通過向公眾傳遞產(chǎn)品(服務)信思，并勸服公眾實現(xiàn)購買行為，從而達到促銷盈利目的。公共關(guān)系廣告的目的則主要在于溝通與社會公眾的關(guān)系，實現(xiàn)最佳輿論，營造良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境，樹立美好形象。
上海三菱電梯有限公司在成立一周年之時發(fā)布廣告新聞：凡與上海三菱電梯公司同日出生的本市小公民，均可獲得一份生日禮物。并由總經(jīng)理親自頒發(fā)禮品。當時同濟大學著名園林建筑家陳從周教授的兒子陳豐在美國不幸身亡，而陳豐的女兒恰與三菱同日誕生，公司副總經(jīng)理登門拜訪陳教授并向他孫女贈送生日禮物。此舉引得各報刊記者紛紛專訪報道。這一招出奇的廣告宣傳就近期目的來說，讓公眾看到三菱如此熱心為下一代投資，樹立了實力雄厚的企業(yè)形象；從長遠目的來講，與三菱同齡的人自會永遠記得三菱公司。
3．立足點不同。商品廣告立足于企業(yè)的商業(yè)利益，而公共關(guān)系廣告立足于公共利益。要實現(xiàn)組織機構(gòu)運作的良性生態(tài)環(huán)境，必須強調(diào)本組織利益與社會公眾利益的平衡協(xié)調(diào)，這和商品廣告旨在促銷的盈利性有根本的不同。
4．商品廣告更注重短期的、眼前的利益。而公共關(guān)系廣告的基本方針則強調(diào)企業(yè)的長遠利益。它是通過平時點點滴滴的努力于堅持不懈中逐漸在公眾中樹立起自己的形象，這遠比商品廣告所建立起來的與公眾帶有很重交易目的的聯(lián)系要深遠長久得多。
5．表現(xiàn)形式也不同。商品廣告具有放大的表現(xiàn)力，它通過印刷、聲音、顏色、圖像為其產(chǎn)品提供生動表達的機會。公共關(guān)系廣告的宣傳方式則要含蓄得多，它不是自我宣傳、自我標榜產(chǎn)品，沒有王婆賣瓜之嫌，力圖以一種美好正直的形象出現(xiàn)，更能讓人心說誠服。
公共關(guān)系廣告的內(nèi)容
從內(nèi)容上劃分，公共關(guān)系廣告可有塑造廣告、倡議廣告、影響廣告、激勵廣告、致意廣告、解釋廣告之分。
1．塑造廣告是指以組織機構(gòu)整體形象的推出為內(nèi)容。例如，上海第一百貨商店在建店四十周年紀念之時，提出了“不惑之年，赤誠之心”的廣告口號，同時設計了以“40”宇樣組成的店慶標志，包含了由紅綢帶象征的喜慶、心形圖案表達的“赤誠心”和店標顯示的企業(yè)個性識別三個信息特征，其后又將這一廣告口號和店慶標志貫穿于一系列公關(guān)活動中，立時加強了公眾對“上一百”的印象和信心，取得了良好的社會效益。
塑造廣告的推出應當與企業(yè)的整體營銷相結(jié)合，在營銷定位戰(zhàn)略的指導下制作；以求達最佳功效。
2．倡議廣告，則是由企業(yè)串先提出社會新風尚、新觀念為宣傳內(nèi)容。所倡議內(nèi)容可與企業(yè)相關(guān)，也可毫不相關(guān)，一般可以環(huán)境保護、國家政策、公共道德、科學習慣等等為內(nèi)容。一國際大酒店在其施工工地樹一廣告牌，上書“建立衛(wèi)生城市，爭做文明市民”，樓宇的巍峨雖還未見，然其文明形象卻已深人人心。又某一牙膏廠在電視廣告上宣傳一天應刷三次牙的科學護牙習慣，不禁讓人對該廠的科學態(tài)度肅然起敬�！�
3．影響廣告是指以取得政府或社會公眾的支持為主要目的的廣告。加拿大西格拉姆釀酒公司在美國150多家報刊上同時刊登一條廣告：“勸君切勿飲酒過量”。一個月后，該公司收到贊揚倍15萬封，推崇該公司這種對消費者負責的誠實態(tài)度，這似乎與“吸煙有害健康”的廣告語有著異曲同工之妙。
4．激勵廣告，多用于對組織內(nèi)部員工。組織機構(gòu)要營造良好的環(huán)境，不僅包括企業(yè)外部環(huán)境，同樣也包括內(nèi)部環(huán)境，既要取得社會公眾的支持，也要取得本機構(gòu)內(nèi)部員工的支持。因此公共關(guān)系廣告強調(diào)對內(nèi)部員工的激勵作用。如有名的“時間就是金錢，時間就是效率，時間就是生命”的廣告語，不僅樹立了高效率的良好形象，更激勵了員工爭效率的積極性和競爭性，在社會上獲得極高口碑。
5．致意廣告，即向公眾表示節(jié)日致慶、感謝或道歉等。每逢大的節(jié)日，可見一些公司在報上登出通欄套圖廣告，向全市人民祝賀節(jié)日。
6．解釋廣告，則是就某方面情況向公眾介紹、宣傳或作出說明。
運用公共關(guān)系廣告應注意的問題
1.真實性。公共關(guān)系廣告強調(diào)以真誠真實取信于公眾，在商品廣告中阿凡提可以騎著小毛驢向現(xiàn)代小朋友推薦“草珊瑚”，這是藝術(shù)上的想象和虛擬手法，大家知道現(xiàn)實中是不可能的，而公共關(guān)系廣告則一般不用這樣的虛擬夸張。
2．創(chuàng)新性。設計公共關(guān)系廣告貴在創(chuàng)新，它不像商品廣告那樣直接宣傳產(chǎn)品，針對性強。如果公共關(guān)系廣告立意不新、手法不新，是很難吸引公眾關(guān)注獲得公眾認同的。中央電視臺制作的廣而告之就非常有創(chuàng)意，不僅使厭惡廣告的人也愛看廣告了，還在廣大電視觀眾心目中樹立了中央電視臺的權(quán)威形象。
3．含蓄性。這在前面也已提到。不論立意、表現(xiàn)手法都應講究含蓄。勸酒一句廣告語“名酒雖好，也不能貪杯哦”就勸誡得含蓄得體。
4．適時性。公共關(guān)系廣告要十分注意廣告發(fā)布的時間，發(fā)布時間并無固定的規(guī)律，一般來講要避免與某些強烈吸引公眾注意力的事件“撞車”，當傳聞媒介在對某一事件大力宣傳時，這時推出廣告勢必難以得到應有注意。也不宜同時推出多套方案，而要集中主力，深入打進公眾的內(nèi)心，緊緊抓住公眾注意力，以取得最佳效果�！�
5．長期性。公共關(guān)系廣告注重長遠利益，因此在制定方案時切忌急功近利，更不能半途而廢。要持之以恒地在公眾心目中建立起牢固的形象，這決非易事�！�
摘自《銷售與市場》1996年第三期